11月23-24日,“2017互聯網+智慧中國年會”在北京萬壽賓館召開。本屆年會以“智繪城市 數造未來”為主題,以數字政府、智慧城市、互聯網+政務服務、數據治理、信息社會等為主要議題。會議由中國社會科學院信息化研究中心、北京國脈互聯信息顧問有限公司聯合主辦,國脈海洋信息發展有限公司、浙江蟠桃會信息技術有限公司協辦,共有來自全國部委/省/市/區縣電子政務、智慧城市、大數據主管領導、行業專家、企業代表、主流媒體千余人參會。

  在24日的“2017央企新媒體與數字品牌發展論壇”上,國資委新聞中心主任毛一翔以《央企新媒體運營創新發展策略》為主題發表了演講。

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▲國資委新聞中心主任毛一翔

  一、新媒體的現狀

  第一, 新時代帶來新的課題、新國企成為新氣質、新媒體是新發展,得益于我們處于在這一個偉大的時代?;ヂ摼W剛是80年代末、90年代初開始的,但是說實在的我們那時候都玩不起,沒過幾年又出現新的技術。習總書記在十九報告中提出中國進入新時代,新時代給我們帶來了一些新的變化,也給央企帶來許多新的課題。

  第二,新技術帶來新挑戰。據國家統計局數據顯示,2016年中國寬帶接入口7億多,今年上半年國內手機用戶破11億。有預測說2020年全球移動手機、智能手機將達到36億,接近全世界人口的一半。這測算估計是太保守了,到那一天是啥樣子還不知道,現在新興技術的發展使媒體轉型箭在弦上,移動化、視頻化也在發生深刻的變化,不再只是看視頻、瀏覽一下標題是人們的一種習慣。這一種新興技術和用戶的行為變化,為我們傳播帶來了許多新的挑戰。

  第三,新的宣傳面臨新的問題。中央企業作為國家重要的實力企業,是保障人民共同利益的重要力量,為社會主義的發展作出重要的貢獻,但是由于信息的格局發生了天翻地覆的變化,央企新聞宣傳也面臨轉型升級的要求。這里面有兩點要求,一是新聞宣傳如何更加符合新媒體的傳播規律,二是如何跟上網絡新媒體的發展步伐,在這一方面我們確實任重道遠。在媒體格局越來越多的情況下,中央企業應積極擁抱媒體,借助新媒體平臺變革,傳播好國企的聲音,重塑央企新形象。接下來講一下中央企業新媒體運營的實踐和探索。

  2012年6月12號國務院國資委新聞中心剛剛運行,國資信息中心有四種定位。2012年一度成為一個線下級的政府新媒體的帳號,但是現在已經是時過境遷了。在國資委帶領下,中央企業矩陣形成,聚集了集團層面50多個帳號,74個微博帳號、20余個客戶端帳號,促進了中央企業話語體系的變革。在這過程當中有3個方面的特點:

  一個是以人格化為路徑,轉變語言風格,更加接地氣,央企新媒體進入了集體難民的時代,中央企業積極轉變舊有話語體系,而是以網絡流行用語拉近和受眾的距離。前一段時間電視《戰狼2》特別火,央視挖掘比戰狼2更難的一線員工故事在社會上掀起了一陣傳播熱潮了,感動了無數的網友。神華集團、中國華電、大唐集團等先后設計出自身IP角色,以CP形式推出卡通形象家族;中國石化、航天科工新媒體注入了理工男設計,同時持有各自的特色;中國石化呈現小石頭憨厚溫柔但面對謠言一絲不茍的形象;航天科工航小科展示了技術的特點,富有才華又不缺幽默; 國資小仙從親民、易傳播的角度出發,以賣萌服務為特色,多個央企總結出了有模有樣設計,并推出了小鮮體、網絡文體,動漫視頻等傳播內容,中國企業首套新媒體郵票也成為傳播熱點,去掉了刻板、保守的標簽,逐漸搭建起公眾溝通交流和為公眾服務的渠道和橋梁。

  二是以品牌戰略為引領,轉變傳播模式,更加聚人氣。剛剛過去的雙十一,過去被年輕人叫光棍節,前幾年由阿里巴巴創造變成了中國網購的全民狂歡節。這一現象生動的說明品牌是怎樣造就的,也充分說明了品牌的魅力,類似的現象在中國這幾年也有很多,比如說共享單車、快遞哥等等。2013年國有品牌的建設足不出戶,主要是專業化、系統化、戰略化的發展途徑。國資委通過頂層設計、統籌規劃品牌傳播,向社會一致傳遞有記憶、持久的品牌信息,重塑陽光央企的品牌形象。差異化、關聯性和認知價值是品牌建設特別需要強調的三個屬性。國資委近年來新國企的概念,就是這一次品牌傳播里面要打造的。新國企的新不是新企業、舊企業,而是指國有企業所經過改革,新體制、新氣象、新時代的精氣神。以國資委新聞中心舉辦單位走進新國企等等系列品牌的活動。同時強調價值關聯性為公共價值的信息服務,以認知價值為代表,國資小仙卡通代表的手機游戲、小星快板、小星之歌等主題曲和短片都意圖打造出陽光透明的新國企、新央企的形象。

  三是構建新媒體的矩陣,轉變組織模式,更加揚政企。在媒介融合傳統由擔任媒體占據新聞傳播的制高點的生態格局已經重新洗牌。有一些人指出垂直傳播系統、水平傳播系統和復合式傳播系統。以國資小星在水平傳播系統上構建了整合資源、聚合傳播融合發展的一體化大國資、新媒體傳播格局打造集國資、微博發布平臺、央企、微信群、央企客戶端、國資央企新媒體的矩陣,并聚合數家媒體的資源,打造中央企業朋友圈集體發展、集體發聲,在這一方面我們還是努力做了許多的嘗試。自2013年已有75家中央企業總部開通了新媒體運營,在央企集團層面新媒體矩陣已經初步形成,實現了橫向到編、縱向到底的聯動效應,同時國資委新聞中心發布中央企業新媒體指數等一些新媒體的指數榜,以此來推動新媒體的發展。

  11月16日,在2017年騰訊媒體峰會上,騰訊公司發布了2017年中國新媒體趨勢報告,報告認為用戶、內容、技術、商業這四個領域將構成新媒體、新需求的核心要素。我個人認為無論技術怎么樣發展、平臺怎么樣變化,傳播的歸結點還是在如何更好的回歸人類交往溝通的本性上,這個本性才是我們做傳播的靈魂,現在做新聞傳播我認為有三個規律要掌握:

  一是新聞傳播規律,新聞傳播規律這比較傳統,早已有之。

  二是新型媒體的發展規律,近幾年不斷的發展,所以新媒體的發展、各類的媒體發展都有一個規律,這是我們要探索和努力學習的地方。

  三是人類交往的規律,在新媒體傳播之前,自從有人類以來,人們就要有一個交往的習慣和傳播。這個在人類交往溝通的規律中也起到核心的作用。這個規律我覺得是一個靈魂,這三個規律攪合在一起指引著我們新媒體或者新的傳播規律在變革。人們本性交往是我們做傳播的靈魂,就是使人們的交往更便利、更便捷、更直接。我個人認為人是自然動物也是社會動物,人有兩個很重要的屬性,一個人的孤獨性,不想跟大家合群,想獨處這是一個規律。人并不是都要混在一起的,有的想獨處。但人還有另外一個趨向就是人的社群性,就是要合群,想安靜,但安靜一定的時候就想找同伴去交往,這兩個是一個矛盾。

  你們大家可以看到我們并不是所有人始終都在一個群里面逛,逛累了就想自己獨處這是兩個矛盾。這兩個矛盾是人的兩個天性,人與人的交往和交流溝通是不可缺少的。在這過程當中,獨處和交往有一個界限,這個就時候媒介是很好的方式。如果從交往的角度可能是面對面的、直接的、及時的而且還是雙向不是單向,人們交往最理想的方式是有溫度的、有味道的、有情調的,是體驗式的,就如同和戀人在一起。    但是隨著社會的發展擴大、人群擴散,距離必須拉開。在過去信息不發達的時候,我們基本上靠的是什么?只能通過書信、電話、電報,在地球那邊只能通過電報,電話都打不起。近一點可以使用國內電話、長途電話?,F在隨著以互聯網技術、人工智能為代表的現代電子信息技術的發展,使得人們的空間距離得以縮小,整個世界成為了一個村子,全球人都可以像村子里的鄉親們面對面的拉家常和談情說愛,這就是人的聚合,這也是一個矛盾。

  中央企業的宣傳話語體系的轉變,不但要調整主題策劃、受眾策劃、形象策略、渠道策略等方面,更要完成國有企業的文化、形象的創新,回到原點尋回丟失的基因密碼,重新構建已經模糊的、消散的核心價值觀。這一方面我們要抓住這一個核心,新媒體一個是技術,二是怎么用這技術加強人們的溝通交流。

  二、新媒體運營發展四個建議

  第一形象策略。構建鮮明的央企形象識別系統,形象策略是構建更加清晰的企業自身品牌定位,打造鮮明的卡通形象。我們已經進入了新時代,面對新時代中央有新的形象、新的使命。

  第二渠道策略多元。國資小星的平臺視頻都要去嘗試,這幾年國資小星隨著時代的發展,可以嘗試著在這方面努力。

  第三受眾的策略。由公眾到受眾然后到現在的用戶。把受眾當用戶,建立起牢固的黏性關系。人的交往是需要交朋友的,這個朋友可以說是一輩子的朋友,永遠的朋友,而不是一錘子的朋友。過去的圈子是說完了就走人,現在我們要建立穩固的、牢固的朋友。所以這一方面我們也要建立用戶、要完全從用戶的角度去建立關系。

  第四文化策略??倳洀娬{文化是一個國家、一個民族的靈魂,文化強則民族強。同樣的用到我們企業,有文化的企業才是真正的世界一流的企業,所以在這一方面我們要打造核心價值觀,打造價值觀共通的文化。國內強調社會主義核心價值觀,到世界上其他國家去要有國際通行的一些做法,到某一個國家去要尊重人家的民俗。

  中央企業新媒體的發展正在經歷著一個新的變革,中央新媒體矩陣為代表的政企新媒體一直在探索轉型和未來發展,我們在這一方面也愿意和社會各界朋友們一道加強合作,加強聯系,共同探索。

責任編輯:hongqiong