11月23-24日,“2017互聯網+智慧中國年會”在北京萬壽賓館召開。本屆年會以“智繪城市 數造未來”為主題,以數字政府、智慧城市、互聯網+政務服務、數據治理、信息社會等為主要議題。會議由中國社會科學院信息化研究中心、北京國脈互聯信息顧問有限公司聯合主辦,國脈海洋信息發展有限公司、浙江蟠桃會信息技術有限公司協辦,共有來自全國部委/省/市/區縣電子政務、智慧城市、大數據主管領導、行業專家、企業代表、主流媒體千余人參會。

  在24日的“2017央企新媒體與數字品牌發展論壇”上,航天科工新聞中心副總編鄭貴來以《航天科工企業新媒體建設的實踐與探索》為主題發表了演講。

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▲航天科工新聞中心副總編鄭貴來

  以下是會議現場發言實錄:(根據速記和錄音整理,未經本人審核)

  大家好,很高興與大家分享航天科工新媒體建設的一些情況。剛才唐鵬院長說到國脈互聯2010年在國資委的信息中心做了中央企業網站評估的一系列工作,當時航天科工的網站由我負責,我認為網站在2009年開始的時候是屬于第一代新媒體的相關的平臺,到2011年微博興起才進入了一個新媒體的時代,當下到了2017年底馬上進入2018年了,新媒體其實已經不能稱為新媒體了。最近一直在講新興媒體,但是相比傳統媒體來說它有一定的區別。新媒體的發展要把技術、內容、渠道三個層面融合起來,才能形成一個為王的時代。那內容、渠道、技術,三個層面哪個為王?發展到當下這個節點上,我覺得三者應該融合起來。今天我的主題是“航天科工企業新媒體的建設與探索”,我將2011年來航天科工建立新媒體以來總結的經驗和大家做一個分享。

  隨著信息技術的快速發展,媒介形態日新月異,以微博和微信為代表的新媒體迅速崛起,為企業提供了新的對外傳播途徑。中央企業如何借助新媒體引導輿論、宣傳成就、推廣品牌、營銷產品、溝通民意、回應關切,這是包含航天科工在內的中央企業共同面對的課題。

  圍繞這幾個方面我們一直在做一些實踐和探索。

  中國航天科工集團有限公司,很多同志可能不太了解,我們集團是干什么,一個簡單的科譜,我可以用一句話表述我們集團就是造導彈的,軍工央企,它內涵很深厚,歷史底蘊也很深厚,從1956年10月8日航天企業成立,通過60多年的發展,航天主線產品已經形成了全系的武器裝備力量。造導彈離我們國民很遠,只有當閱兵的時候,在九三抗日勝利大閱兵時,在那時候導彈離我們很近,平時我們生活中感知不到,所以大家覺得高冷,但是正是這一種高冷,我們整個企業宣傳理念“多干少說 只干不說”。

  新聞宣傳在傳統的計劃經濟時代,我們整支隊伍十幾萬人都是默默無聞,一心只做研發制造,在80年代、90年代初期流行一種說法,“造導彈不如賣茶葉蛋的”講的就是這一支隊伍。為什么這么艱難還在做?是因為有強大的航天精神在支撐著,航天精神是值得去傳播和弘揚的。

  一.航天科工新媒體建設的緣起

  航天科工企業新媒體建設的緣由,首先緊跟媒介發展的形勢,是中央企業新聞宣傳方式發展大勢所趨。

  第二適應企業宣傳的需求,軍工企業適應軍民融合發展趨勢,航天科工曾經有一個產品叫“滅火導彈”,高樓發生火災以后,通過我們的發射方式把這個彈發射,直接通過窗戶可以把火滅掉。軍民融合技術方面發展很多的產品,有感興趣可以上我們的官網去看。

  第三個是滿足青年職工的期待,航天企業引導職工思想輿論形勢所向。曾經數據分析中國航天近幾年為什么比美俄發展要快,因為年輕的隊伍成長很快,35歲以下的年輕人原來我們叫生力軍,但是現在已經發展成了主力軍。35歲以下的年輕人基本上都是在移動終端上生活,現在出去買一個煎餅買一個菜,都是用移動終端來實現的,用微信、支付寶實現。曾經習總書記講過“人在哪里我們的工作就在哪里”?,F在許多的年輕職工和受眾在我們的移動互聯網上,這個陣地我們自然要去占領了,這個陣地我不占領那別人就會乘虛而入。所以這三個形勢所驅決定了我們要做企業的新媒體。

  二.航天科工新媒體建設概況

  現在航天科工新媒體有8個左右,今天我介紹四個典型的。首先是微信公眾號,我們在后臺可以看到用戶端的的手機,我們是軍工企業,應該說是被所有人緊緊在盯著,所以我們每天的保密教育也是很多的。人家講某一個點你可能了解不出事情的全貌,若干點形成一個面基本就能推出來型號的周期和產品的技術,這一塊對我們來說確實很不好做。

  關于微博,前面毛主任講的作為航小科就是在微博上打造出來的。

  今日頭條大家知道做的非常好,客戶端號我們一直在注冊一直在運維,由于文字和圖片比較多一點,我覺得由于整個視頻行業的興起和發展,后續我們會注重頭條客戶端,用視頻去傳播航天人的精神風貌和產品故事。前面來自拓爾思的嘉賓提到她們的系統很好,我很想用,但是我們沒法用,因為我們有自己的一條封閉的系統,所有的數據管理只能在企業內部。由于航天信息技術有它獨特的技術優越性,從國家的整個信息技術上來說,我們有自己隊伍做研發.。通過今天在現場學習到的東西,我回去可以跟他們溝通深化一下,發揮百家之長做好我們企業內部的產品。

  三.航天科工新媒體關注用戶群分析

  目前微信公眾號92000余人,近10萬人里面70%的是職工,20%是職工家屬,還包括我們的一些商業合作伙伴,另外還有一部分的媒體記者和航天軍事愛好者。我們還有官方微博,目前粉絲數約545000余人,客戶端的話有今日頭條、一點資訊、 天工圓圓。

  目前我們的新媒體覆蓋航天科工23家二級單位,160余家三級單位,600余戶企事業單位,輻射兩大航天40余萬職工及廣大社會公眾。因為我們要建設國際一流航天航空公司,外籍員工目前有1萬人。

  四.航天科工新媒體建設經驗

  航天科工新媒體建設經驗,我們也梳理了幾點:

  政策支撐制度化。所有的東西必須在制度的框架下運行,無規矩不成方圓,不要超越底線這就是政策支撐的制度化。

  隊伍建設的專業化。大企業的新媒體宣傳運作一定要有一支專業化的隊伍,學傳播、電視的這些人組成隊伍來做這件事。

  官方帳號矩陣化。大家都在講怎么做矩陣?我們的矩陣是從集團的主帳號到二級單位、三級單位形成一個金字塔,同時作為內容的來源支撐,形成矩陣化的全覆蓋的傳播。我們也在想這么一個問題,集團的主帳號并不是15萬員工都愿意去關注的,有一些人認為離他們很遠就不會關注。對于他們自己研究所的帳號,就會去關注,這個矩陣就凸顯出來了。當一個主題的新聞,不管你關注哪一個帳號,有效的信息都能夠準確傳達到受眾那里,產生共鳴這才是準確的效益,而這通過我們的矩陣就可以實現。

  內容運營的靈活化,我們做的新媒體不是簡單的報紙的電子版,我們要去做深刻的了解,比如我們的受眾他們的一些喜好是輕閱讀還是碎片化的閱讀?符不符合當下互聯網語態的表達?當把一個故事里面核心內容傳遞進去,是不是在潛移默化中潤物細無聲的把有效的信息傳遞出去了,這就是內容運行如何實現靈活化。

  航小科是誰,前面提到了航小科是中國航天科工集團新媒體形象的一個代言昵稱。從我們有導彈的外形、到最早的中規中矩、到后來做了類似表情包、再到寶寶的形象,最后呈現出了一個豐富多彩的形象,讓我們的受眾覺得好可愛,再一次改變了我們高冷的軍工企業在民眾當中的形象,拉近了彼此之間的距離,人們更愿意去接受和去閱讀。

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▲航天科工新媒體矩陣示意圖

  航小科“航”是代表航天的屬性,“小”是反映微傳播,“科”是科技的傳播和創新者。這就是我們整個矩陣的示意圖,一級、二級、三級若干個合起來整個矩陣將近200個帳號同一時間發聲會形成強大的信息流。

  五.航天科工新媒體內容運營

  第一是把握用戶需求實現人格化運營,第二是注重緊跟熱點,加強創新策劃。2017年8月23號我們集團要開一個商業航天的高峰論壇,首先要發會議通知,論壇的通知有多少人看呢?真正想了解的人已經通過邀請函、線下的溝通了解到了,但是為了宣傳預熱還是要發會議通知,問題是怎么發呢?閱讀量是我們所關注的,但是我們還要追求傳播效果。不僅是給參與論壇的人看,我們還要讓所有的受眾知道我們要辦這個論壇,所以航小科整個團隊在策劃當中講述了一個故事,起了一個很新鮮的標題,一下就吸引了大家的眼球。

  標題叫“前女友突然加我微信猜到開頭確沒有猜到結局”。我是看到一個商業營銷號做了這么一個文章覺得這個模式是可取的,所以我們用這一種模式來改變它的內涵,改變了其中的一些對話的方式,用航天人獨有的幽默對外做一個傳播。通過這個策劃以連續劇的形式再次傳播出去。

  我覺得這個案例從策劃開始到后期整個實施團隊都在協作,大概一天半的時間就把策劃弄完了,在做第一條策劃的時候我們已經想到第二條策劃是不是該預留,預留的口該如何去做,整個論壇從開始到結束我們形成了一個閉環的窗口,所有的新意準確無誤的對外轉發。

  第二個是中韓足球1:0結束以后,當時出了很多的海報,我們團隊認為也可以借勢營銷。大家知道,航天科工在中國空天防御里面是頂尖的,我們的紅旗防控導彈,可以防御任何國外的導彈。中韓1:0引用到整個國際的軍事上面,“0”用了一個薩德、“1”是防控導彈的模式,我們起文案時就想運用導彈,薩德再厲害我們依然可以突破防線去準確的命中你,整個海報把社會熱點事件和主業的產品結合在一起,海報通過我們微博發出去之后引起了非常大的反響。

  六.航天科工新媒體取得的成績

  航天科工新媒體的建設成效如下:展示航天發展成就就是提高企業社會影響力;營銷軍民融合產品提升了企業品牌的競爭力,傳播航天的先進文化、加強企業的核心凝聚力;引導職工思想輿論是增強企業的黨建向心力。

  我們這幾年也出了一本書把我們所有的微信、微博的經典案例融合在了一起大概有20個案例,每一個案例都是我們精心策劃的,內容都是從策劃里面提煉出來的心得體會,書籍出版出來基層職工也都能了解下。

  近幾年新媒體也取得了一些成績,如2014年中央企業最具影響力十大新媒體帳號、2016年最具影響力央企新媒獎、2017年央企卡通形象互動獎等?,F在我們在學習十九大,十九大中提到“高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力和影響力和公信力”。這四個力是航天科工新媒體未來需要探索和繼續實踐的,最后我想說不管以后走的多遠不要忘記我們當初為什么出發,這就是我們所謂的不忘初心牢記使命,初心是什么?我們的初心是為企業的傳播、企業的品牌推廣去做貢獻,這是我們應該做的工作。

  最后感謝大家的聆聽,謝謝。

責任編輯:hongqiong